如何建置關係行銷
(Relationship Marketing)電子商務網站

     e-Taipei,台北e起來──網際網路商業應用展暨研討會演講摘要整理

如何在網路上進行關係行銷(relationship marketing)?或更精確地說,如何建置關係行銷電子商務網站,已成為相當熱門的話題。越來越多的企業投入網路e-business電子商業,但卻不太清楚如何有效地運用關係行銷的概念,去建置電子商務網站,為客戶提供更好的服務。究竟什麼是關係行銷?企業如何建立關係行銷的模式?再進一步思考,企業如何建置關係行銷電子商務網站?這些都是本文要與各位分享的重點。

關係行銷的概念

   所謂關係行銷,是從顧客導向出發,希望針對一個顧客,儘量地去滿足他的需求,使他的滿意度達到最高點,進而獲取最大的利潤。因此,對企業而言,關係行銷的運用可以維持現有顧客的忠誠度、創造每一位顧客的最大利潤,以及更有效率地吸引新的顧客。

  當然,對顧客而言,他們也可以從關係行銷獲得莫大的利益。簡言之,顧客可以快速地找到想要尋找的資料、想要的服務、想購買的東西、有效率地完成整個購買的過程,以及得到「有用的資訊」,而不是一大堆不需要的垃圾訊息。 事實上,關係行銷的重點在於「感覺」。倘若顧客在此網站的服務或購物體驗與其他網站不同,讓顧客覺得備受尊崇、享受貴賓級的待遇,顧客就會願意重複上站購買。這也就是為什麼目前業界如此重視關係行銷的原因。

關係行銷的循環模式

  在了解關係行銷之後,或許企業會進一步思考該如何進行?基本上,關係行銷有一個循環,包括了兩大部分:

第一部分:瞭解你的客戶

對大部分的網站而言,網站經營者初期並不知道顧客的資料。經過一段時間,有些顧客會在網站上留有瀏覽紀錄、交易紀錄、使用服務項目與次數等,甚至留下資料成為會員。當這些客戶資料越來越多後,網站經營者就可以運用商業智慧(Business Intelligence,BI)的技術,對於這些資料進行分析,以瞭解顧客的特徵、喜好、購買習性。

   因此,網站經營者在初期可以做到收集與存檔。搜集的方向可包括營業資料、銷貨紀錄、網站流量紀錄、總體/個別顧客瀏覽偏好、瀏覽時間、客戶個人資料等,然後善用這些資料進行分析,以瞭解顧客特徵,並建立一個標準的模式。

第二部分:個人化量身訂作

   在瞭解顧客的特徵後,網站經營者便可以依此提供個人化、量身訂作的服務,使顧客覺得整個服務或購物過程非常愉悅。在此一階段,網站經營者必須開始思考如何讓顧客願意到網站上消費,或使用企業提供的服務或應用程式、如何在網站上針對不同顧客傳遞的訊息等問題。透過以上的思考,企業通常會運用傳統行銷,或網路行銷活動,刺激上網人數,進而成功地銷售商品、拓展業務。

  目前市面上有許多具有個人化量身訂做功能的相關軟體,例如可以針對顧客的喜好,呈現不同的首頁,或根據顧客的身份、經濟狀況、社會地位、年齡、性別等條件,呈現出量身訂作的資訊提供,或是投其所好的商品或服務供其購買。 一般而言,在「收集資料→分析→個人化→舉辦行銷活動→新的資料→分析」循環之下,網站經營者能更深一層地瞭解顧客,並進一步提供更貼心的關係行銷服務。

建置關係行銷電子商務網站

  至於企業該如何建置關係行銷電子商務網站呢?IBM建議您可從下列幾個層面來思考:

企業需要選擇合適的關係行銷技術或軟體夥伴

   正確的資訊夥伴是促使關係行銷成功的關鍵因素。基本上,企業需要思考資訊廠商是否能提供一定功能的技術或軟體。這包括了個人化量身訂作、商業智慧、行銷推廣、客戶群體管理等方面。

企業需建立完整的關係行銷資料

   完整的關係行銷資料應包括幾個部分:
客戶資料:客戶個人的資料,以及在網站上的瀏覽或購買歷史。
分析結果:透過商業智慧(BI)、網站資料、資料採礦(Data Mining)等方式所得。
商品或服務資料:包括圖片、文字、廣告創意等。
個人化技術:將以上三項整合之後,再利用個人化的技術,透過網站、e-mail、電話、實體銷售點(POS)、無線通訊(wireless communication)、普及化電子商業(pervasive e-business)等溝通管道提供客戶個人化的服務。

企業需善用客戶資料,規劃並執行行銷推廣活動

  任何完整的客戶資料都必須被充分利用,才能發揮真正的功效。這就有賴行銷人員的創意。特別值得一提的是,在規劃網路行銷活動時,行銷人員仍需考慮傳統行銷活動相互搭配,方能接觸到更多且更廣的新客戶。

完整的電子商務

   事實上,關係行銷只是電子商務中的一個環節。完整的電子商務不只是架個網站,寫個首頁,讓大家可以購買商品或要求服務而已。完整的電子商務必需掌控資訊的提供、銷售的商品及內容的管理、具有行銷的功能、處理銷售細節的功能,甚至可以與企業供應鏈連結,以及提供管理的功能。

  相信各位讀者,都是以經營企業的角度來看待電子商務。要經營企業就必須管理金流的問題。在網際網路的世界,金流的形式會依所選擇的電子商務形式不同而會有所改變。例如,透過信用卡購買商品,適用於低單價的商品。若是從事B2B的電子商務,交易的金額則會大幅提高,動輒上千萬或上億。此時信用卡付款的方式便不適用,因此需要發展其他的金流機制。

   另外,各位讀者也必須考慮企業的電子商務系統,是否提供客戶服務功能。客戶服務功能所涵括的範疇很廣,舉凡個人化的資訊整理提供、行銷方面的廣告管理、活動管理,或訂單處理、交貨處理、購物車的功能、庫存狀態的查詢、運費計算、稅務計算、競標拍賣等細節都是。

結語

  目前,許多企業都投入電子商務網站的經營。以一個網站的經營者來說,當然希望顧客很喜歡上自己的網站,最好天天都來報到,甚至是被這個網站「黏」住了。倘若現在經營電子商務網站的企業,可以使顧客每天都上網報到一次,那麼這個站就算是非常成功了。這當中的關鍵就在關係的維持。這也正是關係行銷風行的原因。

   精明的企業經營者,實應及早建置關係行銷電子商務網站,方能真正成為e-business公司的明日之星!

  IBM在這個領域擁有先進的技術,可以幫助企業客戶以最合理的成本、最快的速度切入關係行銷應用。在IBM電子商務產品系列產品中,下列產品在關係行銷中扮演了重要角色:


WebSphere Personalization Server:提供個人化規則推理引擎。
WebSphere Site Analyzer:網站資料分析工具。
WebSphere Commerce Suite:提供全套的一對一電子商務B2B、B2C、B2E行銷機制。
WebSphere Everyplace Suite:提供普及電子商務(pervasive e-business)功能,讓手機、資訊家電(IA)、個人數位助理(PDA)、手持電腦(Handheld PC)都能成為與顧客進行關係行銷的工具。
DB2 Universal Database:提供企業資訊管理。
DB2 OLAP Server:提供商業智慧多維度資料分析工具。
DB2 Visual Warehouse:提供商業智慧資料倉儲(Data Warehousing)建置。
DB2 Intelligent Miner:提供商業智慧資料採礦(Data Mining)工具。
MQSeries:提供企業系統整合(EAI)以連結後端系統資訊給關係行銷機制運用。

   有以上最佳功能的軟體技術整合相助,相信必能讓各企業快速地、成功地建立關係行銷機制,發揮最大的功效,以協助企業在電子商業e-business時代擁有最強的戰力!

 

 

 

 

 

 

 

 

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